Thương mại điện tử Đông Nam Á bước vào cuộc đua lợi nhuận

Các nền tảng thương mại điện tử Đông Nam A hiện đang chuyển từ tư duy tăng trưởng bằng mọi giá sang tập trung vào khả năng sinh lời.

Các đợt cắt giảm nhân sự gần đây của các nền tảng thương mại điện tử Lazada, Shopee và Amazon cho thấy một sự thay đổi sâu rộng hơn trong ngành thương mại điện tử Đông Nam Á khi thị trường đang dần trưởng thành.

Theo các chuyên gia phân tích, các nền tảng hiện đang chuyển từ tư duy “tăng trưởng bằng mọi giá” sang tập trung vào khả năng sinh lời và tạo sự khác biệt cạnh tranh.

Trong hai tháng qua, Shopee đã cắt giảm khoảng 8% lực lượng lao động trong bộ phận phát triển phần mềm; Lazada giảm khoảng 5% nhân sự trên toàn Đông Nam Á; trong khi Amazon đóng cửa dịch vụ tạp hóa tại Singapore, ảnh hưởng đến chưa tới 10% nhân viên của hãng tại quốc gia này.

Ông Oliver Wilkinson, lãnh đạo chiến lược tại công ty tư vấn PwC Singapore, nhận định ngành thương mại điện tử đang chuyển từ giai đoạn mở rộng mạnh mẽ sang ưu tiên kiếm tiền và tăng trưởng có lợi nhuận.

Ông chia sẻ với The Business Times: “Lãi suất hiện cao hơn trước đây và nền kinh tế tiêu dùng không còn sôi động như trước, điều đó đang tạo áp lực lên tất cả các doanh nghiệp trong việc đạt được các kết quả tài chính.”

Các đợt cắt giảm nhân sự phản ánh sự thay đổi trong ưu tiên kinh doanh, cả Amazon và Lazada đều viện dẫn lý do này khi thực hiện cắt giảm nhân sự.

Khi việc mở rộng quy mô không còn là ưu tiên hàng đầu đối với các nền tảng thương mại điện tử tại Đông Nam Á, nhu cầu đối với các đội ngũ lớn chuyên thu hút khách hàng mới cũng sẽ giảm bớt trong giai đoạn cạnh tranh tiếp theo, khi yếu tố then chốt là tăng cường mức độ gắn kết của người dùng hiện hữu.

Các nhà quan sát thị trường cho rằng các nền tảng thương mại điện tử trong khu vực đã chuyển từ mục tiêu phục vụ tất cả mọi người sang xây dựng sự khác biệt dựa trên thế mạnh và giá trị riêng.

Họ nhận định rằng quy mô đơn thuần không còn là lợi thế cạnh tranh tại Đông Nam Á, khi các nền tảng đang tìm cách gia tăng mức độ gắn kết của khách hàng, tần suất mua sắm và tỷ trọng chi tiêu của người tiêu dùng trên nền tảng của mình.

Ông Li Jianggan, nhà sáng lập công ty tư vấn Momentum Works, cho biết người tiêu dùng ngày càng cân nhắc kỹ hơn khi lựa chọn nền tảng để giao dịch, trong khi các doanh nghiệp thương mại điện tử cũng tập trung hơn vào việc củng cố các lợi thế riêng biệt của mình.

“Một số nền tảng có thế mạnh về danh mục sản phẩm và khả năng cạnh tranh về giá; một số nổi bật ở mối quan hệ với các thương hiệu và khả năng đảm bảo chất lượng; trong khi những nền tảng khác đang xây dựng lợi thế dựa trên nội dung nhằm thúc đẩy khám phá sản phẩm và tăng cường tương tác,” ông Li nói.

Ông Li cho rằng giá cả vẫn là yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng Đông Nam Á, nên người tiêu dùng sẽ lựa chọn nơi có ưu đãi tốt hơn khi chất lượng sản phẩm, mức độ tin cậy và dịch vụ được đánh giá là tương đương.

“Điểm khác biệt hiện nay là các nền tảng có nhiều cách hơn để tạo ra lợi thế cạnh tranh trước cả khi người tiêu dùng bắt đầu so sánh giá,” ông nhấn mạnh.

Xu hướng này cũng diễn ra ở phía người bán. Shopee đã nâng tỷ lệ hoa hồng thu từ người bán lên 13,7% trong quý I/2026 mà không lo ngại việc các nhà bán hàng sẽ chuyển sang các nền tảng đối thủ có mức phí thấp hơn.

Mặc dù thị trường đã trưởng thành hơn, nhưng lĩnh vực thương mại điện tử vẫn còn nhiều dư địa tăng trưởng và tiếp tục thu hút các đối thủ mới tham gia.

Theo báo cáo của Momentum Works, tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) của các nền tảng thương mại điện tử tại Đông Nam Á đã tăng 22,8% trong năm 2025, lên 157,6 tỷ USD từ mức 128,4 tỷ USD năm 2024.

Hiện nay, thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á đang ngày càng tập trung, với Shopee, TikTok Shop và Lazada kiểm soát khoảng 98,8% thị phần.

Pinduoduo, tập đoàn thương mại điện tử Trung Quốc sở hữu nền tảng Temu nổi tiếng tại Mỹ đã nỗ lực mở rộng sang Đông Nam Á. Thương hiệu Temu đã được triển khai tại Malaysia và Philippines.

Tại Singapore, Pinduoduo đang thực hiện chiến dịch tiếp thị nhằm thu hút người dùng mới bằng phiếu giảm giá trị giá 16 đô la Singapore cùng chính sách miễn phí vận chuyển.

Xu hướng này cũng đang diễn ra tại Việt Nam sau nhiều năm tăng trưởng nóng nhờ các chương trình trợ giá và khuyến mại mạnh tay, các nền tảng hiện chuyển dần sang ưu tiên hiệu quả vận hành, tối ưu hóa chi phí và nâng cao mức độ gắn kết của người dùng.

Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng rào cản gia nhập thị trường hiện nay cao hơn nhiều so với vài năm trước.

“Các doanh nghiệp mới phải cạnh tranh với những nền tảng đã xây dựng được lượng người dùng trung thành, hệ sinh thái nhà bán hàng, hạ tầng logistics và vị thế vững chắc trong từng phân khúc khách hàng cụ thể,” ông Li nhận xét.

Theo ông Wilkinson, cạnh tranh bằng giá với các doanh nghiệp hiện hữu không còn là cách bền vững để mở rộng thị phần, đặc biệt khi thị trường đã vượt ra khỏi giai đoạn chỉ tập trung vào giá rẻ. Ông cho rằng quy mô toàn cầu ngày càng kém quan trọng hơn so với khả năng triển khai tại địa phương, bởi hành vi người tiêu dùng, nhu cầu của nhà bán hàng và hệ thống logistics khác nhau giữa các quốc gia trong khu vực.

“Thành công trong tương lai sẽ phụ thuộc ngày càng nhiều vào việc chiếm lĩnh một phân khúc riêng biệt, một nhóm khách hàng mục tiêu hoặc một nhu cầu mua sắm cụ thể, thay vì sao chép mô hình của các doanh nghiệp dẫn đầu hiện nay,” ông Wilkinson nói.

Theo ông Li, thành công của TikTok Shop tại Đông Nam Á đến từ việc nền tảng này tạo ra hành vi mua sắm mới thông qua thương mại nội dung, thay vì cạnh tranh trực diện như một sàn giao dịch truyền thống. Các doanh nghiệp mới muốn tham gia thị trường cần trả lời được câu hỏi liệu còn tồn tại phân khúc khách hàng hoặc giá trị nào chưa được phục vụ hiệu quả hay không.

Ông Wilkinson cho rằng thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á đang bước vào giai đoạn mà các nền tảng thành công sẽ là những nền tảng biến hoạt động mua sắm từ một giao dịch đơn lẻ thành thói quen hàng ngày của người tiêu dùng. Giá cả không còn là lợi thế cạnh tranh mạnh nhất.

“Nếu chỉ tập trung vào giao dịch đơn thuần, khả năng sinh lời sẽ rất thấp, thậm chí âm, bởi người tiêu dùng chỉ so sánh giá trong một cuộc đua xuống đáy,” ông nói.

Các chuyên gia nhận định rằng thay vì theo đuổi thêm hàng trăm triệu người dùng mới, thách thức tiếp theo của ngành là làm sâu sắc hơn mối quan hệ với khách hàng hiện có.

Trọng tâm sẽ là tăng tần suất mua sắm, mở rộng danh mục sản phẩm được mua và nâng cao giá trị vòng đời khách hàng, khi các nền tảng tìm cách trở thành một phần trong thói quen mua sắm hàng ngày của người tiêu dùng.

Ông Li cho biết các nền tảng sẽ tiếp tục củng cố những lợi thế cạnh tranh đã được xây dựng, đồng thời tận dụng trí tuệ nhân tạo (AI), quảng cáo, logistics và các công cụ hỗ trợ người bán để tăng cường sức mạnh cho hệ sinh thái của mình.

Shopee là một ví dụ điển hình khi đang đẩy mạnh ứng dụng AI. Công ty gần đây đã công bố việc tích hợp với nền tảng Codex của OpenAI. Theo ông Forrest Li, Tổng giám đốc điều hành Sea, AI đang được sử dụng để cải thiện khả năng tìm kiếm sản phẩm và hỗ trợ người bán xây dựng nội dung giới thiệu sản phẩm hiệu quả hơn.

Ông cho biết: “Những nỗ lực này đã giúp tỷ lệ chuyển đổi mua hàng trong quý I tăng 14% so với cùng kỳ năm trước.”

Hiện nay, quy mô không còn là thách thức đối với các nền tảng thương mại điện tử. Thay vào đó, bài toán là làm thế nào để tiếp tục là điểm đến ưu tiên của khách hàng giữa vô số lựa chọn khác nhau.

“Xét theo khía cạnh này, thương mại điện tử Đông Nam Á đang ngày càng giống với các thị trường bán lẻ trưởng thành, nơi vị thế dẫn đầu không chỉ được quyết định bởi quy mô mà còn bởi khả năng phục vụ hiệu quả nhóm khách hàng mục tiêu và mang lại giá trị khác biệt,” ông Li kết luận.

Nguồn: Diễn đàn Doanh nghiệp